¿Ha comenzado la batalla por el control del canal?
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Cómo afrontarla desde el CMS del futuro
En un mundo donde la IA generativa empieza a mediar las decisiones de compra, el canal de relación con el cliente ya no pasa exclusivamente por la web, la app o el email marketing. El nuevo canal se llama conversación. Y no está bajo el control de las marcas, sino de los grandes modelos de lenguaje.
Esta realidad plantea una pregunta incómoda para los responsables de Marketing y Tecnología:
¿Quién controla la experiencia del cliente si la transacción ocurre dentro de ChatGPT o un asistente de voz, y no en los activos digitales propios?
La disolución del canal tradicional
Históricamente, las marcas controlaban el canal digital a través de su CMS o su DXP. Era ahí donde se gestionaba el contenido, el mensaje, la experiencia, los datos y —muy importante— la conversión.
Pero hoy, cuando un consumidor le pregunta a ChatGPT “¿qué tablet me recomiendas por menos de 400€?”, y recibe una respuesta acompañada de un enlace de compra o incluso una integración directa con un checkout, la lógica del canal cambia radicalmente.
La experiencia de marca ya no sucede necesariamente en su web.
El nuevo canal no es un sitio web ni una app. Es una interfaz conversacional gestionada por una IA que decide qué mostrar, cómo y cuándo.
Este fenómeno no es teórico: ya existen pruebas. OpenAI ha anunciado integraciones de plugins y acciones de compra desde el propio ChatGPT con marcas como Instacart o Expedia. Amazon ha empezado a conectar su catálogo a LLMs. Shopify experimenta con asistentes IA nativos. El canal ya no se “visita”; se invoca.
Cómo se posiciona el CMS en este nuevo ecosistema
En este entorno, el CMS ya no es el punto de entrada, sino el proveedor estructurado de contenido, datos de producto, reglas de negocio y lógica de experiencia. Esto obliga a repensar el rol del CMS y adaptarlo para sobrevivir (y destacar) en este nuevo paradigma.
- Exponer sus contenidos y productos a través de APIs bien documentadas y estandarizadas.
- Adoptar arquitectura headless o composable, para separar el backend del canal de presentación.
- Incorporar estructuras semánticas (como JSON-LD, schema.org) que permitan a los modelos de IA entender y representar adecuadamente los datos.
- Integrarse con sistemas de recomendación y personalización basados en IA.
Comparativa: cómo responden las grandes plataformas
Veamos cómo se están preparando algunas de las plataformas CMS y DXP más relevantes:
- Adobe Experience Manager (AEM): gracias a su integración con Adobe Sensei y Adobe Experience Platform, AEM puede funcionar como un backend cognitivo que proporciona datos segmentados en tiempo real a cualquier interfaz. Es ideal para alimentar experiencias conversacionales con personalización avanzada.
- WordPress VIP: aunque mantiene la simplicidad de WordPress, VIP está apostando por la arquitectura headless y por la estructuración semántica del contenido. Su combinación con herramientas como ElasticPress o GraphQL lo hace apto para entornos donde el contenido debe “ser encontrado y entendido” por IA externas.
- Adobe Franklin: destaca por su enfoque ultraligero y 100% estructurado, lo que lo convierte en una plataforma idónea para generar contenido optimizado para la indexación por modelos de IA. Franklin no pretende controlar el canal, sino potenciar su exposición.
- Drupal (especialmente con su enfoque headless): gracias a su fuerte orientación a la semántica y la flexibilidad en el modelado de contenidos, Drupal se adapta bien al nuevo paradigma, permitiendo exponer contenidos bien definidos a cualquier interfaz conversacional.
Las plataformas que no estructuren sus datos para ser consumidos por IA quedarán fuera del recorrido de decisión del usuario.
¿Y qué ocurre con el ROI y los KPIs?
Si el canal de conversión ya no es propio, sino una interfaz gestionada por terceros, ¿cómo se mide el retorno de la inversión en un CMS o DXP?
Algunas claves para redefinir los KPIs en este nuevo escenario:
- Tasa de descubrimiento conversacional: cuántos contenidos o productos del CMS están siendo referenciados por asistentes como ChatGPT.
- Eficiencia de las APIs: rendimiento, disponibilidad y precisión de los datos expuestos.
- Nivel de estructuración semántica: grado en que los contenidos permiten una interpretación automática.
- Velocidad de adaptación a nuevos canales IA: capacidad de integración con entornos como GPTs, Gemini, Copilot o Alexa.
Ya no se trata solo de medir visitas o tiempo en página. Se trata de medir relevancia en interfaces que no controlamos directamente.
Lo que viene: o se expone bien el contenido, o desaparece
En un futuro muy próximo, será tan importante publicar contenido como asegurar que ese contenido es interpretable, accedido y mostrado por motores de IA conversacional. Un buen CMS o DXP no será el escaparate principal, sino el cerebro que alimenta esos escaparates con la información adecuada en el momento justo.
Los CMS que piensen en términos de canal perderán relevancia. Los que piensen en términos de interoperabilidad y estructura, ganarán la batalla.
Referencias y documentación relevante
